繼東方甄選之后，新東方再度“創(chuàng)業(yè)”。

7月21日，新東方教育科技集團(tuán)（以下簡稱新東方）宣布正式開拓文旅事業(yè)，客群面向中老年人，“提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)。”自此，新東方將在教育、生活、文旅三大領(lǐng)域提供服務(wù)。

從教培平臺到直播帶貨，作為“雙減”后企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的代表，新東方憑借創(chuàng)新能力闖出了一條屬于自己的道路。如今布局文旅業(yè)，新東方能否給旅游市場帶來改變、能否再次轉(zhuǎn)型成功？

圖/IC photo

“招兵買馬”再創(chuàng)業(yè)

天眼查信息顯示，7月19日，北京新東方文旅有限公司正式成立，注冊資本10億元人民幣，法定代表人、董事長為俞敏洪，經(jīng)營范圍包括旅游業(yè)務(wù)、旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢、信息咨詢服務(wù)、組織文化藝術(shù)交流活動、文藝創(chuàng)作、互聯(lián)網(wǎng)銷售等。除了北京新東方文旅有限公司，新東方文旅目前在陜西、甘肅、浙江等地設(shè)立分公司，并發(fā)布了多條旅游線路。

記者注意到，目前浙江新東方文旅已經(jīng)推出原創(chuàng)“大美中華文化十線”產(chǎn)品，面向45-70歲人群，共有兩款，分別是6天5晚的“PLUS版”，價格為5999元；4天3晚的“輕量版”，價格為3999元。每條線路都有一個特定的文史主題，如東坡精神溯源、唐詩之旅等等，并以此為主線串聯(lián)起行程中的各個景點(diǎn)。

不同于常規(guī)旅行團(tuán)只有一名導(dǎo)游的配置，新東方的文旅線路，每個團(tuán)均配備了1名文化講師、1名旅行管家、1名優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游，這些文化講師均為原新東方語文、歷史老師轉(zhuǎn)型，旅行管家也均為新東方員工。

此外，新東方已在對外招聘文旅講解導(dǎo)游，工作地點(diǎn)位于陜西省西安市。從新東方官網(wǎng)的招聘信息來看，導(dǎo)游的工作內(nèi)容除了日常的講解和服務(wù)外，還包括“配合公司進(jìn)行文旅達(dá)人的打造，進(jìn)行短視頻拍攝及直播工作”“成為公司文旅達(dá)人后，進(jìn)行文旅直播帶貨”，且“有老年團(tuán)帶團(tuán)經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先”。

新東方做文旅產(chǎn)品優(yōu)勢何在？

對于做文旅這件事，公開信息顯示，并非新東方的突發(fā)奇想。

2020年，新東方教育科技集團(tuán)董事長俞敏洪行走甘肅一帶，主要做了兩件事。一是直播助農(nóng)，二是行走隴上。他認(rèn)為，旅行除了愉悅身心，更重要的是能讓生命因?yàn)槁眯卸S富，而那些到了一個地方拍完照就走的旅行，則是一種對時間的浪費(fèi)，也失去了自己成長的機(jī)會，而有著強(qiáng)大知識積累的新東方老師們，可以成為真正熱愛分享文化與知識的導(dǎo)游。同時，越來越多的中老年人開始學(xué)習(xí)繪畫、毛筆、樂器、舞蹈……他們也會想要豐富自己的日常生活，他們也需要高質(zhì)量的精神追求，融合了文化和娛樂的文旅形式，恰好能滿足他們的精神需求、成長需求、社交需求。

對于新東方做文旅的深層邏輯，俞敏洪在今年4月的一場發(fā)布會上表示，新東方的核心競爭力是“講課”。新東方老師會講課，獲得學(xué)生和家長的喜歡，東方甄選的主播也是因?yàn)闀v課被粉絲喜歡，“如果我們的文旅業(yè)務(wù)做出來，會培養(yǎng)一批‘能講課’的導(dǎo)游。”

新東方布局文旅亦有跡可循。在宣布進(jìn)軍文旅事業(yè)前，東方甄選已將直播電商帶貨品類擴(kuò)充至文旅產(chǎn)品，去年11月，東方甄選子賬號“看世界”開通運(yùn)營，直播足跡遍布云南、山西、甘肅等十余個省市。

今年5月，東方甄選山西行深入多個城市進(jìn)行文旅推介直播，原本不以帶貨為目的的文旅直播共售出5400萬元的本地農(nóng)產(chǎn)品和文旅產(chǎn)品。此后，東方甄選又接連舉行了西安行、甘肅行、青海行、黑龍江行等直播。

對于新東方進(jìn)軍文旅市場，北京第二外國語學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長厲新建認(rèn)為，從目前看，新東方以往積累的品牌形象，包括企業(yè)創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)的韌性和再創(chuàng)業(yè)成長故事，這些都具有很強(qiáng)的勵志色彩，容易感動潛在消費(fèi)客群。新東方在以往教育和后來的直播帶貨中建立了強(qiáng)大的客群觸達(dá)能力也是重要的獲客保障。“新東方賽道判斷能力和賽道經(jīng)營能力強(qiáng)，尤其是從教培轉(zhuǎn)到后來的東方甄選，從不被看好到聲名鵲起，展現(xiàn)了這種能力，市場認(rèn)知會遷移到新東方的文旅賽道上來，從而也會有助于新東方文旅發(fā)展。”

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院副院長、教授戴俊騁也認(rèn)為，新東方的優(yōu)勢之一是品牌，作為曾經(jīng)的教培巨頭，再到東方甄選的直播轉(zhuǎn)型，新東方的品牌示范效應(yīng)，能夠吸引各類優(yōu)質(zhì)資源，這從新東方高調(diào)進(jìn)入文旅產(chǎn)業(yè)后，各地方政府的高規(guī)格接待和積極響應(yīng)可以佐證。

同時，通過東方甄選的探索，從“農(nóng)業(yè)+直播”拓展到“旅游+直播”，賽道上產(chǎn)生變化，但在直播領(lǐng)域積累的豐富經(jīng)驗(yàn)和流量，有助于新東方在文旅領(lǐng)域的探索，“新東方現(xiàn)有的人才儲備，在一定程度上能夠支撐其進(jìn)入相對應(yīng)的中老年文旅細(xì)分板塊，與其標(biāo)榜的文化幸福感和知識獲得感調(diào)性相匹配。”

中老年會買單嗎？

中老年與文化，是新東方此次創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵詞。

在我國，老齡化速度快、老年人口規(guī)模龐大。有觀點(diǎn)認(rèn)為，中老年人群作為“有錢有閑”一族，消費(fèi)能力較強(qiáng)，與此同時，現(xiàn)在的中老年人對旅游的要求越來越高，市場空間巨大。

與此同時，老年群體普遍價格敏感度高，國內(nèi)老年游市場長期充斥著低價游、購物團(tuán)，這些旅游團(tuán)通常先以低價吸引游客報團(tuán)，然后被導(dǎo)游帶去購買高價產(chǎn)品，口碑分化嚴(yán)重。

“中老年市場具有很大的人口規(guī)模，不過客觀而言，一般把45歲以上稱為中年，60歲以上稱為老年，中年市場和老年市場因?yàn)槟挲g跨度很大，應(yīng)該還是會有很大的差別，對這個市場特定也不好籠統(tǒng)地做結(jié)論。”厲新建表示，中老年市場還包括在職的中老年和退休的老年人，消費(fèi)習(xí)慣也會不同，單純從數(shù)量上看，45歲-54歲有2.22億 ，55歲-64歲有1.55億，65歲及以上有1.54億，但這其中不少人群的旅游需求其實(shí)并不強(qiáng)烈，所以還要再細(xì)分。“總體而言，退休老人的時間比較充裕，有退休金的老人的支付能力比較有保障，所以對文化體驗(yàn)需求相對較強(qiáng)，但也要考慮到中國老年人對子女的資助以及隔代照顧等實(shí)際情況，要理性判斷和分析。”

厲新建認(rèn)為，即將步入中年階段的80后，這些年一直是各旅行服務(wù)機(jī)構(gòu)和各旅游目的地關(guān)注到的主流市場，銀發(fā)市場也是企業(yè)關(guān)注重點(diǎn)，但旅游企業(yè)在長期的經(jīng)營中也容易形成慣性和路徑依賴，創(chuàng)新方面可能存在不足。“新東方圍繞文化體驗(yàn)這個點(diǎn)切入，應(yīng)該會有不小的發(fā)展空間，或許能帶動對這個細(xì)分領(lǐng)域的整體性發(fā)展。”

“但并不是說之前的在位企業(yè)不清楚市場存在的問題，不是說在位的先行企業(yè)沒有進(jìn)行過解決這些問題的探索，也并不是說在這個賽道上沒有競爭對手。”厲新建指出，實(shí)際上，不少旅行服務(wù)機(jī)構(gòu)在定制旅行過程中也已涉足該方面內(nèi)容，所以，到時就看誰的規(guī)模能做起來、品質(zhì)能提上來、品牌能顯出來、效益能好起來。“在市場經(jīng)濟(jì)中，客源市場沒有專有權(quán)，誰強(qiáng)誰占有。在中老年文化體驗(yàn)市場也是如此。”

戴俊騁認(rèn)為，新東方主打的中老年文化旅游消費(fèi)市場，是老齡化加速期帶來的與時俱進(jìn)的消費(fèi)群體，有錢有閑，對興趣化生活的深度體驗(yàn)追求構(gòu)成了該垂直賽道的增長動力。

“但是，對于新東方而言，要做的是中老年文化旅游產(chǎn)品的再細(xì)分。”戴俊騁指出，針對價格敏感型的中老年群體，依靠“旅游+直播”帶來的巨大流量打造性價比極高的老年游大眾產(chǎn)品，沖擊低價游、購物團(tuán)模式，夯實(shí)新東方進(jìn)入該細(xì)分市場的基本面。而針對價格不敏感的中老年群體，進(jìn)行知識型的定制化高端產(chǎn)品打造，構(gòu)筑新東方在該細(xì)分市場的利潤池；未來針對該群體的再細(xì)分和其他群體的延展，打造“點(diǎn)面結(jié)合”的產(chǎn)品矩陣，才能讓新東方在文旅市場真正立足。

人才儲備、供應(yīng)鏈、品控等都面臨挑戰(zhàn)

作為“雙減”后企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的代表，新東方此前進(jìn)入直播行業(yè)，憑借著創(chuàng)新能力闖出了一條屬于自己的道路，布局文旅事業(yè)能否再次成功還有待時間驗(yàn)證，但從目前來看，一系列挑戰(zhàn)還擺在眼前。

戴俊騁認(rèn)為，新東方目前面臨的挑戰(zhàn)在于，文旅市場已經(jīng)是“紅海”市場，攜前期聲勢可以實(shí)現(xiàn)一定的導(dǎo)流，但還要回歸到旅游產(chǎn)品力提升，尤其是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的建構(gòu)整合上，這對新東方而言是一個挑戰(zhàn)。從整體人才儲備看，從教師到主播是一個轉(zhuǎn)變，從主播向?qū)в斡质且粋€轉(zhuǎn)變，目前新東方在各地招兵買馬，要實(shí)現(xiàn)其基于文化和知識的深度體驗(yàn)游，不僅是傳統(tǒng)的導(dǎo)游，而是游線主理人隊(duì)伍的建設(shè)，對新東方也是一個挑戰(zhàn)。

“新東方在旅游信用市場的表現(xiàn)仍待長期關(guān)注。”戴俊騁說，以“旅游+直播”模式切入容易在短期獲得流量，但也容易因?yàn)榭鋸埻平榛蛘呔€下產(chǎn)品“名不副實(shí)”，導(dǎo)致在信用市場上的口碑下滑風(fēng)險，進(jìn)而影響到整個文化旅游板塊，產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)管理對新東方而言也是一個挑戰(zhàn)。

厲新建表示，對中老年文化體驗(yàn)這個市場需求的關(guān)注度會因?yàn)樾聳|方的進(jìn)入而顯著提升，帶動市場的創(chuàng)新迭代發(fā)展。如果新東方在中老年市場的文化體驗(yàn)產(chǎn)品上的創(chuàng)新可以經(jīng)歷住市場檢驗(yàn)，可能會成為該領(lǐng)域的產(chǎn)品模型，促進(jìn)該領(lǐng)域水平整體提升。此外，新東方文旅的成功有賴于文化講師，即“會講課”的導(dǎo)游，這有可能會推動那些會講課的老師或文化愛好者進(jìn)入導(dǎo)游隊(duì)伍，也會促進(jìn)導(dǎo)游隊(duì)伍更關(guān)注文化涵養(yǎng)和能力的提升，從而整體提高文化旅游體驗(yàn)的解說水平和傳播能力。

但厲新建同時表示，市場最終還是產(chǎn)品說話，產(chǎn)品的研發(fā)、體驗(yàn)的質(zhì)量、服務(wù)的保障、隊(duì)伍的建設(shè)才是最終決定性因素，也是重要的挑戰(zhàn)，在這方面盡管看到了文化講師等方面的配置，但講課和導(dǎo)游還是有很大的不同，還沒有看到更詳細(xì)的信息。同時，也要關(guān)注到，如果從做線路團(tuán)的角度看，實(shí)際上會涉及一系列供應(yīng)商合作網(wǎng)絡(luò)的問題，如何打磨好協(xié)同共生、健康高效的產(chǎn)業(yè)生態(tài)必然也是新東方文旅需要解決的問題。

“市場經(jīng)濟(jì)往往也是殘酷的，沒有誰必然成功，但我們都樂見新東方文旅的成功，因?yàn)樗娴目赡芙o市場帶來新的改變。”厲新建說。