“雙減”政策已經(jīng)落地接近一年半時(shí)間，教育智能硬件正在登上主場。根據(jù)艾瑞咨詢今年9月發(fā)布的《中國教育智能硬件市場與用戶洞察報(bào)告》，2022年預(yù)計(jì)消費(fèi)級(jí)教育智能硬件市場規(guī)模達(dá)431億。

在過去，教育智能硬件通常被行業(yè)內(nèi)視為一個(gè)低成本獲客的流量入口。一年前，行業(yè)中不乏“下沉到家庭場景的智能硬件成為新的流量入口”的論調(diào)，還曾有媒體將教育智能硬件賽道的競爭比作“一場新流量爭奪的圈地運(yùn)動(dòng)”。

一年后，重新審視這個(gè)判斷，是否依然成立？教育智能硬件與流量，到底有怎樣的邏輯關(guān)聯(lián)？拋開流量話題，教育智能硬件在新形勢(shì)下核心價(jià)值是什么？

新京報(bào)記者采訪多位業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，曾被當(dāng)作流量入口的教育智能硬件，并不僅是“附庸”，而是正在成為承載教育內(nèi)容與服務(wù)的生力軍，其帶來的直接盈利空間引起業(yè)內(nèi)更多重視。

創(chuàng)意制圖。新京報(bào)記者 王遠(yuǎn)征

體量不足以充當(dāng)流量入口

在各大公司的業(yè)務(wù)布局中，教育硬件真的處于“流量入口”的地位嗎？多位業(yè)內(nèi)人士的判斷是：算不上。“體量還沒有那么大，入口這個(gè)概念至少是千萬臺(tái)級(jí)別。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士說道。

原K12教育企業(yè)紛紛看重教育智能硬件的“蛋糕”，其邏輯顯而易見。“雙減”之后，“在沒有任何基礎(chǔ)情況下，企業(yè)跨界轉(zhuǎn)型很難。最保險(xiǎn)的方法是，面向原有用戶群體，將既有的資源、經(jīng)驗(yàn)變成產(chǎn)品。”上述業(yè)內(nèi)人士指出。要把多年累積的資源和內(nèi)容用起來，就要找到新的“容器”，教育智能硬件因此被選中。

但教育智能硬件仍是基于不同學(xué)習(xí)場景研發(fā)的獨(dú)立硬件個(gè)體，有其自身核心價(jià)值。

羅博智慧筆創(chuàng)始人殷述軍認(rèn)為，教育智能硬件實(shí)際上由硬件本身、相關(guān)應(yīng)用軟件與系統(tǒng)、教育內(nèi)容、線上線下服務(wù)構(gòu)成，這四部分缺一不可。

“企業(yè)希望解決用戶的教育需求，提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更便捷的服務(wù)，教育智能硬件很大程度上是實(shí)現(xiàn)各種內(nèi)容和服務(wù)的載體。”網(wǎng)易有道硬件業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出。

殷述軍分析稱，“雙減”之前，教育智能硬件主要承載了數(shù)量及種類眾多的AI（人工智能）課，并承擔(dān)各類在線直播課程的引流功能，雖然也是載體，但相對(duì)于費(fèi)用較高的各類真人線上線下課程、獲客費(fèi)用，看起來更像是一個(gè)流量入口，是促成消費(fèi)者買單的一個(gè)關(guān)鍵因素。

他進(jìn)一步表示，“雙減”之后，上述相應(yīng)的各類真人課程在很大程度上得到了限制，同時(shí)，企業(yè)也很少花錢去購買流量，教育服務(wù)的價(jià)格在國家制定的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)下，也到了一個(gè)合理的水平，此時(shí)教育智能硬件更多地呈現(xiàn)其作為載體的作用，而不是流量入口的價(jià)值。

當(dāng)前競爭相對(duì)理性未采用“燒錢圈用戶”玩法

從價(jià)格維度看，教育智能硬件也并非“流量入口”角色。

“引流的產(chǎn)品有一個(gè)核心的特性：一定是低價(jià)的，甚至是免費(fèi)的。通過低價(jià)把大家引過來，然后銷售其他東西。”教育智能硬件公司松鼠Ai董事長栗浩洋說道。因此，他認(rèn)為，把價(jià)貴的智能硬件給其他產(chǎn)品當(dāng)做入口是不太可能的。“它所帶來的流量其實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。”

殷述軍分析了不同類型教育智能硬件產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成因素。“教育硬件的價(jià)格構(gòu)成，除了硬件本身的成本外，和服務(wù)本身的多少、教育內(nèi)容的質(zhì)量有關(guān)，當(dāng)然還和品牌相關(guān)。”

他舉例稱，就自主學(xué)習(xí)而言，有許多不錯(cuò)的產(chǎn)品，像詞典筆、聽力寶等，應(yīng)用流程比較短，甚至不聯(lián)網(wǎng)就可以使用，對(duì)應(yīng)的服務(wù)也比較輕；有一些硬件產(chǎn)品需要通過聯(lián)網(wǎng)完成應(yīng)用，硬件本身技術(shù)含量高，硬件應(yīng)用系統(tǒng)、教育內(nèi)容都很重要。在整體的價(jià)格構(gòu)成中，硬件所占的成本相對(duì)較重。在這種情況下，教育智能硬件不再以一個(gè)流量入口的角色被認(rèn)知。

那么，在新一輪的教育智能硬件市場競爭中，企業(yè)會(huì)走上“燒錢低價(jià)圈用戶”的老路嗎？

“此前切入線上課程的公司非常多，但是教育智能硬件其實(shí)和課程不太一樣。”網(wǎng)易有道硬件業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人分析稱“硬件有個(gè)很重要的供應(yīng)鏈問題，生產(chǎn)研發(fā)周期也很長，一個(gè)產(chǎn)品從有想法到批量生產(chǎn)上市，起碼要一年。但是課程非常快，有的從立項(xiàng)到上線只要一個(gè)月。因此，教育智能硬件很‘重’，對(duì)企業(yè)開發(fā)生產(chǎn)能力的要求比較高，這也成為攔在入局者面前的一道門檻。”

在殷述軍看來，相對(duì)于過去萬億規(guī)模的教育服務(wù)市場，當(dāng)前的教育智能硬件以及其服務(wù)的整體市場在千億左右。“無論是消費(fèi)者還是提供教育智能硬件及服務(wù)的企業(yè)，大家都相對(duì)理性，較少會(huì)采取市場投入前置、服務(wù)收費(fèi)后置的商業(yè)模式，即‘燒錢式’玩法。”

大廠入局教育硬件或看中高毛利

目前加入教育智能硬件賽道的不僅是教育企業(yè)。百度旗下小度科技公司于今年6月上線智能學(xué)習(xí)機(jī)P20；科大訊飛則推出AI學(xué)習(xí)機(jī)A10；騰訊、華為、小米也紛紛推出各自的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品……以騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等為代表的互聯(lián)網(wǎng)“巨頭”，以步步高、讀書郎等為代表的傳統(tǒng)硬件廠商，是賽場上的另外兩大類“玩家”。

對(duì)于在教育領(lǐng)域沒有積累深厚經(jīng)驗(yàn)的公司來說，入局教育智能硬件賽道看中的是什么？

一位不愿具名的行業(yè)人士指出，不少入局的企業(yè)，先是看到了教育智能硬件的盈利機(jī)會(huì)和空間，做硬件的過程中才去搭建內(nèi)容。

栗浩洋分析，華為、小米、聯(lián)想、海爾等其他硬件大廠轉(zhuǎn)戰(zhàn)教育智能硬件，他們?cè)瓉淼漠a(chǎn)品銷量或者流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于教育智能硬件的。“他們看中的不是教育智能硬件的引流效果，而是教育智能硬件的毛利要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們?cè)瓉懋a(chǎn)品的毛利。”

栗浩洋舉例，“聯(lián)想原來的利潤大概不足10%，后來收購了IBM做ThinkPad高端產(chǎn)品，在全球才有16%左右的毛利率。而在教育智能硬件中，毛利率達(dá)27%左右的讀書郎已經(jīng)不算是高毛利產(chǎn)品了。”

在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還會(huì)在硬件中置入付費(fèi)內(nèi)容或功能來推高邊際毛利。“一個(gè)教育智能硬件本身已經(jīng)很貴了，其中置入價(jià)格相對(duì)較低的付費(fèi)功能，其實(shí)是增加用戶的ARPU值（指每用戶貢獻(xiàn)的平均收入）。”栗浩洋表示，這就好比點(diǎn)一杯奶茶，加點(diǎn)小料的話邊際毛利會(huì)更高。